Nhiều người có ảnh hưởng trực tuyến (KOL) từng được xem là hình mẫu lý tưởng với hình ảnh tích cực và truyền cảm hứng, nay trở thành tâm điểm chỉ trích trên mạng xã hội. Những ồn ào liên quan đến cách hành xử, đời tư và đạo đức nghề nghiệp của các KOL đã được cộng đồng mạng ‘tấn công’ dồn dập trên ứng dụng Threads.

Mới đây, Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đang vướng lùm xùm khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào ‘danh sách đen’ (blacklist). Bài đăng xin lỗi kèm cam kết tiếp thu ý kiến trên Threads của Tina đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày. Không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của các KOL.

Trường hợp của Tina không phải cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng ‘nàng thơ’ của influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét. Hồi tháng 6, Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng loạt tranh cãi. Cô bị chỉ trích vì trả thù lao thấp cho tình nguyện viên trong buổi Meet & Greet do chính mình tổ chức, trong khi vé bán ra lên đến 250.000 đồng/người. Cùng thời điểm, Trang còn bị phát hiện sao chép tranh một họa sĩ Nhật Bản để in ảnh làm quà hoặc bán cho fan.

Bên dưới bài đăng xin lỗi, câu mở đầu ‘Tôi xin lỗi vì bị phát hiện’ vô tình trở thành ‘mồi nổ’ cho loạt tranh cãi tiếp theo. Bản ghi chú dài 650 chữ được xem là đáp trả vòng vo, thiếu chân thành. Lê Hà Trúc – KOL sở hữu lượng người theo dõi đông đảo, nổi tiếng với hình ảnh và cuộc sống chỉn chu, hoàn hảo trong từng khung hình ‘chìm’ trong drama kéo dài hơn một tháng.

Vụ lùm xùm bắt đầu từ Threads, khi một tài khoản lên tiếng về thái độ ứng xử của Trúc hút hơn 4 triệu tiếp cận, kèm theo đó là một loạt bình luận tố cô ‘làm màu’, ‘gồng’, ‘không thật’, không tiếp nhận góp ý. Cô cũng bị chỉ trích thái độ đáp trả gay gắt, xóa bình luận, chặn người theo dõi.

Các bài tranh cãi gần đây hầu hết đều bùng nổ và lan truyền từ Threads. Những bài viết chia sẻ quan điểm, ‘bóc phốt’ KOL dễ dàng hút đến hàng triệu lượt tiếp cận. Tất cả dẫn dắt cộng đồng mạng ‘cháy lan’ cảm xúc từ tò mò đến phẫn nộ.

Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads – ứng dụng mạng xã hội mới của Instagram – đang tràn ngập các nội dung câu tương tác. Nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng.

Sự non trẻ của Threads khiến người dùng chưa đủ kinh nghiệm nhận diện các bài câu tương tác, từ đó tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng.

Thương hiệu băng vệ sinh M.Password, được sáng lập bởi KOL nổi tiếng Trung Quốc Tân Ba, đã trở thành tâm điểm của sự chú ý gần đây do việc phát hiện chất gây ung thư thiourea vượt quá ngưỡng cho phép hàng chục nghìn lần trong sản phẩm của họ.

Nhiều người tiêu dùng đã bày tỏ lo ngại về chất lượng sản phẩm sau khi xuất hiện các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng như ung thư tuyến giáp, viêm phụ khoa, rối loạn kinh nguyệt. Các vấn đề này đã làm dấy lên làn sóng lo ngại về sự an toàn của sản phẩm và trách nhiệm của nhà sản xuất.

Theo báo cáo ngày 25-7 của tờ Quang Minh Nhật Báo, một nhóm người tiêu dùng đã chủ động gửi mẫu băng vệ sinh của thương hiệu này đi kiểm nghiệm. Kết quả cho thấy nhiều lô sản xuất trong khoảng thời gian từ tháng 9-2019 đến tháng 1-2025 đều chứa hàm lượng thiourea vượt mức nghiêm trọng.

Cụ thể, một mẫu băng vệ sinh của M.Password chứa thiourea hơn 16.653 μg/g sản phẩm, cao hơn 16.000 lần so với mức giới hạn tối đa là 1 μg/g (1.000 μg/kg), theo tiêu chuẩn an toàn mỹ phẩm của Trung Quốc ban hành năm 2015. Thiourea là một hợp chất hữu cơ chứa lưu huỳnh, được xếp vào nhóm chất có khả năng gây ung thư nhóm 3 trong danh mục hóa chất nguy hiểm của Trung Quốc năm 2015.

Ngày 24-7, tài khoản chính thức của thương hiệu M.Password đã đăng tải bản kết luận đánh giá an toàn do một tổ chức kiểm định thứ ba thực hiện. Trong thông báo, thương hiệu này khẳng định lượng thiourea phát hiện trong sản phẩm nằm trong phần sợi vải và không gây rủi ro tiềm tàng cho sức khỏe con người khi sử dụng trong điều kiện hợp lý.

Tuy nhiên, làn sóng tranh cãi xoay quanh vụ việc vẫn chưa có dấu hiệu lắng xuống. Hơn 30 người nói họ bị mắc ung thư do băng vệ sinh chứa thiourea. Trước đây, tiêu chuẩn quốc gia của Trung Quốc đối với băng vệ sinh chỉ dừng lại ở yêu cầu chung là ‘nguyên liệu phải không độc, không gây hại và không ô nhiễm’, mà không đưa ra quy định cụ thể về phụ gia hay giới hạn hàm lượng các chất cấm.

Mãi đến tháng 7-2025, Trung Quốc mới ban hành tiêu chuẩn mới, quy định rõ rằng các sản phẩm sử dụng một lần không được chứa các thành phần nằm trong danh mục chất cấm vốn áp dụng cho mỹ phẩm. Thương hiệu M.Password từng quảng bá một loại băng vệ sinh với phần lõi được giới thiệu là có chứa chiết xuất polyphenol với tác dụng chống oxy hóa.

Theo Quang Minh Nhật Báo, trong video bán hàng của hãng, người dẫn chương trình đã dùng thí nghiệm nhỏ dung dịch povidine vào vật dụng chứa lõi băng vệ sinh để chứng minh hiệu quả sản phẩm. Tuy nhiên, thiourea cũng là một chất có tính khử và có thể tạo ra hiệu ứng đổi màu tương tự như polyphenol trong thí nghiệm với povidine, thí nghiệm của hãng không chứng minh được hiệu quả hay độ an toàn của sản phẩm.

Tân Kinh Báo cũng cho biết trong vòng 8 năm qua, tổng doanh thu của thương hiệu M.Password được ước tính đạt khoảng 3,33 tỉ nhân dân tệ (khoảng 464 triệu USD). Trước những tranh cãi và lo ngại của người tiêu dùng, nhà sản xuất cần có những biện pháp cụ thể để đảm bảo sự an toàn và chất lượng của sản phẩm, cũng như có chính sách bồi thường và hỗ trợ cho những người tiêu dùng đã gặp phải vấn đề sức khỏe do sử dụng sản phẩm của họ.

Hiện tại, người tiêu dùng đang chờ đợi phản ứng từ các cơ quan chức năng và nhà sản xuất để giải quyết triệt để vấn đề này. Các thông tin mới sẽ được cập nhật liên tục để giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về sự việc.

Regulation on Cosmetics (Version 2020)

Notice on the Implementation of the Regulations on Cosmetics Management (Order No. 2020-681)

Hiện tượng các nhân vật có ảnh hưởng (KOLs) và quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành xu hướng chính trong việc định hình và dẫn dắt tiêu dùng hiện nay. Tuy nhiên, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã lên tiếng về việc sử dụng KOLs trong quảng cáo, cho rằng nó tiềm ẩn hàng loạt rủi ro mà các cơ quan chức năng cần phải chú ý và quản lý chặt chẽ.

Một trong những vấn đề nổi cộm và đáng quan ngại là việc nhiều KOLs đăng bài giới thiệu sản phẩm nhưng không rõ ràng hoặc không công khai mối quan hệ thương mại với các nhãn hàng. Điều này có thể dẫn đến tình trạng quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng của sản phẩm, che giấu thông tin quan trọng về sản phẩm, hoặc thậm chí tiếp tay cho việc kinh doanh hàng không rõ nguồn gốc. Những hành vi này không chỉ gây ra những hiểu lầm và mất niềm tin trong cộng đồng tiêu dùng mà còn vi phạm các nguyên tắc cơ bản của quảng cáo và kinh doanh.

Hiện nay, hành lang pháp lý tại Việt Nam chưa đủ rõ ràng và cụ thể để quản lý và kiểm soát hoạt động quảng cáo thông qua KOLs một cách hiệu quả. Để giải quyết vấn đề này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật nhằm làm rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOLs khi tham gia vào hoạt động quảng cáo. Việc này sẽ giúp tăng cường tính minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần phải tỉnh táo và có cái nhìn phân biệt khi tiếp cận với các thông tin quảng cáo trên mạng xã hội. Không nên vội vàng tin vào những lời giới thiệu có tính chất “hoa mỹ” hoặc “có cánh” mà cần phải có cái nhìn khách quan và tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn tin cậy khác nhau. Trong khi chờ đợi khung pháp lý được hoàn thiện, việc lựa chọn sản phẩm an toàn, rõ nguồn gốc xuất xứ và tìm hiểu thông tin từ các nguồn tin cậy là cách thức tự bảo vệ mình một cách thiết thực nhất.

Nhiều quốc gia trên thế giới như Hàn Quốc, Anh, Mỹ đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs và đã xây dựng các hướng dẫn riêng để kiểm soát hoạt động này. Tại Hàn Quốc, người có ảnh hưởng bắt buộc phải ghi rõ “bài viết tài trợ” khi nhận tiền để quảng cáo. Nếu không tuân thủ, họ có thể bị xử phạt lên đến 30 triệu won. Còn tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu KOLs phải minh bạch mối quan hệ thương mại trong từng bài đăng của họ. Những biện pháp này không chỉ giúp kiểm soát hoạt động quảng cáo mà còn góp phần nâng cao tính minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội.

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng cần tích cực cập nhật kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá và phân biệt thông tin một cách chính xác. Đồng thời, các cơ quan chức năng cần tăng cường công tác kiểm tra, thanh tra và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm trong hoạt động quảng cáo qua KOLs. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý, doanh nghiệp, và người tiêu dùng sẽ góp phần xây dựng một môi trường thương mại điện tử an toàn và minh bạch.

Cuối cùng, việc hoàn thiện khung pháp lý và nâng cao ý thức của người tiêu dùng là hai yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc quản lý và kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Qua đó, chúng ta có thể kỳ vọng vào một môi trường tiêu dùng lành mạnh và an toàn hơn trong tương lai.

Bộ Công Thương đang lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, trong đó có đề xuất quy định trách nhiệm của người nổi tiếng khi tham gia livestream bán hàng. Việc này nhằm tăng cường quản lý và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.

Trong quá trình lấy ý kiến, Bộ Công Thương đã tiếp nhận nhiều góp ý từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và địa phương. Một vấn đề được quan tâm là trách nhiệm của người nổi tiếng, người có ảnh hưởng như MC, nghệ sĩ, diễn viên, KOL khi tham gia livestream, quảng cáo bán hàng.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đề nghị cơ quan chủ trì soạn thảo nghiên cứu bổ sung quy định quản lý đối với trường hợp người bán không trực tiếp livestream mà thuê người nổi tiếng, người có ảnh hưởng livestream bán hàng. Sở Công Thương tỉnh Lai Châu cũng đề nghị quy định trách nhiệm, trách nhiệm liên đới của những đối tượng này khi tham gia quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm được bán trên các nền tảng thương mại điện tử.

Về vấn đề này, dự thảo Luật Thương mại điện tử đã nêu rõ trách nhiệm của người livestream mà không phải người bán hàng, có thể bao gồm MC, nghệ sĩ, KOL. Họ có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử phục vụ việc định danh và xác thực điện tử. Họ cũng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hoá, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật quy định phải xác nhận nội dung quảng cáo. Họ cũng cần bảo đảm sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi không trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng livestream.

Bộ Công Thương cho biết thực tiễn đã có nhiều vụ việc như các phiên livestream bán hàng nhiều tỷ đồng nhưng nhà nước không thu được thuế hay hoa hậu quốc tế livestream bán kẹo rau củ, thổi phồng chức năng của sản phẩm, ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng và sức khỏe của người tiêu dùng. Do đó, việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo công bằng trong kinh doanh.

Quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng cũng giúp tăng cường sự minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động thương mại điện tử. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng có thể yên tâm khi mua hàng trực tuyến và giúp các doanh nghiệp có một môi trường kinh doanh công bằng và minh bạch.

Để thực hiện quy định này, Bộ Công Thương sẽ cần phối hợp với các cơ quan chức năng khác để tăng cường quản lý và giám sát hoạt động livestream bán hàng. Điều này sẽ giúp đảm bảo rằng người nổi tiếng và người có ảnh hưởng tuân thủ các quy định và trách nhiệm của mình khi tham gia livestream bán hàng.